A Internet tem a vantagem da interatividade. Isso faz toda a diferença. Nos outros meios de comunicação, o espectador, ouvinte ou leitor é mais passivo. Na rede, a pessoa, ao ser mais ativa, acabará criando uma nova linguagem, própria do veículo. Esta, no entanto, só se criará com o passar do tempo, fenômeno muito comum em veículo de comunicação novo. Exatamente por ser novo, ele utiliza a linguagem do veículo que o precedeu. Assim, a propaganda na Internet ainda está se servindo de recursos televisivos.

Tal fato também ocorreu quando do surgimento do rádio, cujos anúncios eram apenas a leitura da propaganda feita em jornal. E aconteceu com a televisão; no início, os comerciais eram idênticos aos veiculados em rádio. Depois cada um desses veículos encontrou sua própria linguagem.

A consolidação de uma linguagem característica da Internet dependerá da crescente possibilidade do acesso das pessoas à rede, onde quer que estejam. E, claro, do desenvolvimento da tecnologia e de modems cada vez mais rápidos.

A cada dia torna-se mais possível encontrar a forma de se dirigir a uma determinada comunidade, compreender suas expectativas, conhecer suas manias, o tipo de linguagem que a emociona, isso é, seu perfil psicográfico. A isso acrescentam-se outros aspectos demográficos, como idade, sexo, condição sócio-econômica, poder aquisitivo, hábitos de consumo, etc. Mas a rapidez da resposta, o som, novos recursos de imagens, serão fundamentais.

O erro está na valorização excessiva da forma em detrimento do conteúdo. É um fenômeno que tem se repetido constantemente, em virtude da busca desmedida do criador pelo reconhecimento de seus colegas e em festivais, onde os júris valorizam muito o aspecto formal. É uma distorção da linguagem da comunicação. Fundamentalmente resulta de uma atitude amadorística.

A tendência natural é dizer que a campanha mais marcante é a que está sendo realizada nesse instante. Na DPZ, temos uma característica peculiar de procurar uma síntese visual ou sonora para a mensagem do cliente. A finalidade é transformar essa mensagem num patrimônio para a marca.

A DPZ criou o garoto Bombril, o leão do Imposto de Renda, o baixinho da Kaiser, o frango da Sadia, entre outros. Esses ícones se incorporam tanto à marca , que adquirem um valor real, mensurável, passando a fazer parte do valor da emprêsa. E facilitam muito a comunicação.

A propaganda evita imagens desagradáveis porque geram forte rejeição. A televisão pede humor, alegria, cores, envolvimento. Um exemplo são as campanhas da Benetton, onde as fotografias de Oliviero Toscani mostram pessoas morrendo e outras situações chocantes; o impacto na vida das pessoas deu-se de forma tão negativa que resultou em muitos problemas para a empresa. O consumidor não quer ver imagens trágicas associadas ao seu produto.

O grande objetivo é criar uma nova visão de um produto, seja ele recente ou antigo. As pessoas querem se sentir integradas umas às outras, por mais que busquem a diferenciação. Um produto pode ser antigo, mas vai constantemente sendo elaborado para apresentar uma característica inovadora e que lhe seja peculiar. É para isso que se investem tantos milhões de dólares em pesquisas e desenvolvimento, para incorporar novidades às marcas.

A função explícita da propaganda é predispor para a compra. A propaganda por si só não vende, mas predispõe a pessoa para comprar um produto. Daí a utilização de recursos como música, movimento, cores, slogans. Inseridos num contexto, tais ingredientes visam criar uma profunda emoção, mas ao mesmo tempo evitar a mentira, o exagero e a omissão da verdade.

A crença de que a propaganda mentia, exagerava e omitia a verdade criava uma grande antipatia em relação a todo anúncio, diminuindo enormemente sua eficiência; gerava uma imagem de que a propaganda só servia para enganar e extorquir dinheiro das pessoas.

Saber criar boas mensagens, consolidando ao mesmo tempo a confiança, é que faz a diferença entre o amador e o profissional em nossa profissão.

A função implícita é gerar simpatia para a marca. Quando a pessoa se identifica com a marca de um produto, passa a ter um vínculo afetivo com ele, importantíssimo. A propaganda busca aprofundar esse vínculo. Existe, portanto, uma preocupação em oferecer um argumento emocional que faça um produto ser comprado ou preferido em relação a outras marcas.

Muito. Fomos os pioneiros no uso de computadores em agências, para a criação. Lembro-me que fui a primeira pessoa a fazer uma palestra sobre o assunto, quando em outras agências diziam que "computador aqui só em cima de meu cadáver"; hoje todo mundo usa. Fomos os pioneiros na utilização de um site próprio. Temos a dpz.com criando e produzindo para um número significativo de clientes.

Temos recomendado a utilização publicitária de portais e sites que possuam a vitalidade para atrair e criar fidelidade nas pessoas que os acessam. Estamos sendo pioneiros em pesquisas de mídia na área.

Estamos sendo pioneiros na pesquisa de linguagens que levem a Internet ainda mais longe em sua capacidade de persuadir e criar vínculos ainda mais profundos com as pessoas.